Recruter un Traffic Manager ou un responsable acquisition
Le Traffic Manager, ou responsable acquisition, occupe la fonction la plus facile à évaluer sur des chiffres, et celle où les chiffres trompent le plus. Un candidat qui annonce avoir fortement réduit un coût d'acquisition peut avoir arbitré finement, ou avoir bénéficié d'une notoriété de marque, d'un marché porteur et d'un budget assez large pour absorber les essais ratés. Nous évaluons donc, plutôt que le résultat obtenu, les contraintes dans lesquelles il l'a été et ce que le candidat a décidé lui-même.
Aussi appelé Responsable acquisition, Growth Manager, Responsable marketing digital, Media Buyer, Performance Manager.
4,9/5 sur 32 avis GoogleCe poste relève de notre cabinet de recrutement Digital
Ce que nous observons
Pourquoi un recrutement de responsable acquisition échoue.
On lit les résultats hors de leur contexte
C'est rapporté à un secteur, à une notoriété et à un budget qu'un coût d'acquisition prend son sens. Le même chiffre peut être excellent chez un nouvel entrant et médiocre chez un acteur installé dont la marque fait une large part du travail. Nous faisons préciser en entretien le contexte, le budget géré et la part de décision réelle du candidat : c'est ce qui sépare un entretien flatteur d'une évaluation utile. La question que nous posons ensuite tient en une phrase : qu'auriez-vous fait avec le tiers de ce budget.
Le poste est vendu comme stratégique et se révèle exécutant
Beaucoup d'annonces promettent la construction d'une stratégie d'acquisition quand le besoin réel est de tenir des campagnes existantes avec un budget contraint et des objectifs fixés ailleurs. Les deux se recrutent, tous les deux sont légitimes, mais à des niveaux et à des prix différents. L'écart entre la promesse et la réalité se paie par un départ dans l'année, et par une réputation d'employeur qui circule vite dans un milieu où les gens se croisent en conférence.
La mesure est peu fiable, et tout le monde le tait
Quand le suivi des conversions est approximatif et que le modèle d'attribution reste à trancher, le responsable acquisition pilote à l'aveugle et se fera reprocher des résultats impossibles à démontrer. C'est la première question que pose un bon candidat, et une mauvaise réponse met souvent fin à l'échange. Si l'entreprise cherche encore la réponse, le premier chantier du poste est la mesure : dit tel quel aux candidats, c'est un argument pour les profils qui aiment construire.
Le budget réel reste confidentiel
Piloter quelques centaines de milliers d'euros et piloter plusieurs millions demandent des expériences et des façons de travailler distinctes : à petit budget, chaque euro se justifie et l'essai coûte cher ; à gros budget, le sujet devient la structure, l'automatisation et la gestion d'agences. Taire le budget attire des candidats mal calibrés dans les deux sens, et fait perdre plusieurs semaines à tout le monde.
L'acquisition est isolée du produit et du commerce
Amener du trafic qui convertit mal, ou des prospects que le commerce traite trop lentement, est un échec attribué à l'acquisition alors qu'il se joue ailleurs. Un candidat expérimenté demande comment les prospects sont traités en aval, en combien de temps et avec quel taux de reprise. Quand l'entreprise ignore la réponse, le titulaire gère des dépenses pendant que la croissance lui échappe, ce que le premier bilan trimestriel fait apparaître.
On confond acquisition payante et référencement naturel
Les deux se retrouvent souvent dans la même annonce parce qu'ils amènent tous deux du trafic, mais ce sont des métiers séparés par leur horizon : l'un produit un effet le jour même et s'arrête quand on coupe le budget, l'autre se construit sur douze mois, par le travail plutôt que par l'achat. Les profils excellents sur les deux existent mais sont rares, et les entreprises qui exigent les deux obtiennent en général un bon acheteur d'espace et un référencement laissé en friche.
Aucun droit à l'erreur n'est prévu
L'acquisition progresse par essais dont une partie échoue : c'est le mécanisme même du métier. Une entreprise qui demande des comptes sur chaque campagne déficitaire obtient un responsable qui s'en tient à reproduire ce qui marchait l'an dernier, jusqu'à ce que cela cesse de marcher. Nous arrêtons avec vous, au cadrage, la part du budget consacrée à l'expérimentation, et nous la disons aux candidats.
Avant de chercher
Ce que nous cadrons avec vous.
Le brief conditionne tout le reste. Un cadrage approximatif se paie en candidatures hors sujet et en semaines perdues. Si votre fiche de poste est déjà écrite, le diagnostic de recrutement la relit et la situe face au marché et à nos grilles.
Le budget géré et sa marge d'évolution
Montant annuel, répartition entre leviers, autonomie d'arbitrage, part réservée aux essais. C'est l'information qui calibre le poste et la fourchette de rémunération, et c'est celle que les candidats comparent en premier d'une opportunité à l'autre.
L'état de la mesure
Suivi des conversions, modèle d'attribution, fiabilité des données, existence d'un tableau de bord partagé avec la direction. Quand la mesure est à construire, c'est le premier chantier et nous le faisons apparaître dans l'annonce : cela change le profil recherché, qui devient autant analytique qu'opérationnel.
Le modèle économique et le cycle de vente
Vente en ligne immédiate, abonnement, cycle long avec intervention commerciale. Les compétences et les leviers diffèrent, et un profil venu du commerce en ligne met du temps à devenir opérationnel sur un cycle long de plusieurs mois, où la conversion se mesure en rendez-vous obtenus plutôt qu'en paniers validés.
La chaîne en aval
Qui traite les prospects, en combien de temps, avec quel taux de reprise et quelle qualification. Un responsable acquisition jugé sur des ventes qu'il contrôle en partie seulement part en général dans l'année. Nous posons cette question au cadrage : elle révèle souvent que le vrai problème est commercial.
L'objectif chiffré du premier semestre
Volume, coût cible, ou fiabilisation de la mesure. Un objectif nommé permet au candidat de juger s'il est atteignable avec les moyens annoncés, et à l'entreprise d'éviter qu'au terme du semestre chacun découvre qu'il avait sa propre idée du succès.
Lecture de marché
Ce que dit le marché aujourd'hui.
Fourchettes issues de notre baromètre des salaires, en brut annuel, pour la France.
Le vivier est large, et c'est précisément ce qui rend la sélection difficile : beaucoup de candidats affichent des résultats et peinent à démontrer ce qu'ils ont décidé eux-mêmes. Le tri se fait sur la capacité à expliquer une décision d'arbitrage budgétaire et à raconter un échec, plutôt que sur la liste des plateformes maîtrisées, qui s'apprennent en quelques semaines.
L'automatisation des plateformes publicitaires a déplacé la valeur. Le paramétrage fin des enchères compte beaucoup moins qu'auparavant ; la qualité des données envoyées aux plateformes, la structure des campagnes, la créativité des messages et la mesure comptent davantage. Une partie des annonces a manqué ce déplacement et cherche encore des compétences que les outils assurent désormais seuls.
Notre baromètre situe la fonction entre environ 32 000 € pour un profil junior et 130 000 € et au-delà pour un Head of Acquisition ou de la croissance, pilotant un budget significatif et une équipe. Le budget géré explique l'essentiel des écarts, davantage que l'ancienneté : c'est l'une des rares fonctions où un profil de cinq ans peut dépasser un profil de dix.
Les évolutions réglementaires sur les données personnelles et la fin progressive des traceurs tiers ont valorisé les profils capables de travailler avec des données propriétaires et de reconstruire une mesure fiable, moins dépendante des plateformes. C'est devenu un critère de sélection à part entière, et il sépare nettement les candidats.
La concurrence des agences est forte sur ce vivier : elles offrent la variété des contextes et une progression rapide. Une entreprise se distingue par le budget confié, l'autonomie réelle et la qualité de la mesure, trois arguments concrets qui parlent mieux que le salaire à quelqu'un qui vient de gérer plusieurs comptes clients en parallèle.
- Junior (0-2 ans)32-45 k€
- Confirmé (2-5 ans)45-65 k€
- Senior / Lead Acquisition (5-8 ans)65-90 k€
- Head of Acquisition / Growth (8+ ans)90-130 k€+
Un de nos recrutements, raconté de bout en bout.
Le besoin réel, la démarche, les profils comparés et ce qui a décidé du recrutement.
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Questions fréquentes
Ce que les dirigeants nous demandent.
- Quelle différence entre un Traffic Manager et un responsable acquisition ?
- Le traffic manager pilote l'achat de trafic et l'exécution des campagnes. Le responsable acquisition porte une responsabilité plus large : choix des leviers, budget, mesure, articulation avec le produit et le commerce. Dans les petites structures, la même personne fait les deux ; nous annonçons alors le poste au niveau le plus élevé, car c'est lui qui détermine le profil nécessaire et la rémunération.
- Comment évaluer un candidat sur cette fonction ?
- En faisant préciser le contexte de chaque résultat annoncé : budget, notoriété de la marque, état du marché, et surtout ce que le candidat a décidé lui-même par opposition à ce qu'il a exécuté sur consigne. Un bon candidat raconte volontiers une campagne arrêtée et pourquoi ; un candidat faible présente uniquement des succès, et c'est un signal que nous relevons en entretien.
- Faut-il recruter en interne ou passer par une agence ?
- L'agence apporte de l'exécution et de la variété technique ; l'interne apporte la connaissance du produit, du cycle de vente et de la donnée propriétaire. La plupart des organisations qui réussissent gardent en interne le pilotage, la mesure et l'arbitrage budgétaire, et externalisent une partie de l'exécution. L'arbitrage se délègue mal à un prestataire payé au volume, dont l'intérêt est de préserver le budget.
- Faut-il séparer l'acquisition payante du référencement naturel ?
- Dès que les budgets deviennent significatifs, oui. Les deux métiers ont des horizons incompatibles : le payant se pilote à la semaine, le naturel à l'année. Confiés à la même personne sous pression de résultat, le naturel est toujours sacrifié, parce que c'est celui dont l'absence passe inaperçue le mois suivant.
- Combien de temps faut-il pour recruter sur cette fonction ?
- Nous présentons les premiers profils qualifiés sous 10 jours ouvrés en CDI et sous 48 heures en management de transition. Le vivier est large : le temps se passe surtout à trier des résultats affichés, dont nous vérifions le contexte avant de présenter un candidat.
- Combien coûte le recrutement d'un responsable acquisition ?
- Nous facturons au succès, y compris sur un mandat exclusif : nos honoraires sont dus à l'acceptation de l'offre par le candidat, et à ce moment seulement. Si le candidat renonce finalement au poste, les honoraires versés sont intégralement remboursés.
- Intervenez-vous en management de transition sur cette fonction ?
- Oui, notamment pour reprendre des campagnes après un départ, reconstruire une mesure fiable ou accompagner un lancement. Premiers profils sous 48 heures.
Aller plus loin
Les autres fonctions Tech que nous recrutons.
Sur les fonctions voisines :
- Recruter un Product Marketing Manager ou un UX Designer
- Recruter un Product Manager
- Recruter un BI Analyst ou un Big Data Engineer
- DSI / CTO
- Data Engineer
- Chef de Projet ERP
- Développeur Web et Mobile
- Architecte SI
- Administrateur Système
Voir aussi la fiche métier détaillée, notre expertise Tech, nos outils gratuits ou les 4 mandats Entourage en Tech.
À propos de l'auteur
Co-fondateur d'Entourage Recrutement
Douze années de recrutement sur les métiers de l'IT ont mené Helder à co-fonder Entourage Recrutement. Il y pilote les missions freelance et le management de transition Tech, de l'ingénierie logicielle aux directions des systèmes d'information.
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